智电浪潮席卷下，国内豪华汽车市场竞争格局正在加速改变。在传统燃油车时代，“德系三剑客”BBA在豪华车市的统治地位不可撼动，而如今，面对激烈的市场竞争，昔日的“霸主”不得不采取“以价换量”的策略力求守住市场份额。
乘联会数据显示，今年10月，豪华车市场零售销量为21万辆，同比下降7%，市场零售份额为9.2%，同比下降4个百分点，传统豪华车市场零售份额回落明显。
相比之下，自主品牌已经凭借新能源产品在高端市场冲出一片天地，与传统豪华品牌形成有力竞争。据Gangtise投研分析，若以40万元以上车型定义豪华车，2022年国内豪华车市场基本被外国车企垄断，自主品牌市场份额仅为个位数。但截至今年5月，中国车企在豪华车市场的份额已提升至21%。
尽管德系豪华品牌销量仍占据相对领先地位，但自主高端车型正在加速突围，不断攻占传统豪华品牌的领地。数据显示，德系品牌 2023 年在中国市场销售 30 万元以上车型约 230 万辆，市占率达 55.2%。日系、美系 30 万元以上车型 2023 年销量分别为 39 万辆和26 万辆，市场份额分别为 9.4%和6.1%。自主品牌和新势力品牌 2023 年共销售 30 万元以上车型约 93 万辆，市场份额为22.3%。
相关券商机构在研报中表示，国内乘用车市场消费升级趋势明显，自主品牌借助电动化和智能化契机抢占高端市场份额。诸如蔚来、问界等自主品牌逐步打破高端外资品牌垄断，国内豪华车市场有望继续扩容。
月销稳增，扩大高端市场蛋糕
随着自主品牌强攻，外资品牌在中国汽车市场的份额出现下滑。乘联会数据显示，2024年1至10月，德系、美系、日系、韩系品牌的市场份额分别为14.9%、6.5%、11.2%和1.6%。10月份，德系品牌的市场份额为15.8%，而日系品牌市场份额下滑速度更快，从此前高于德系车的市场占比一路下滑至不足14%，美系和韩系品牌也仅剩2.1%。
不仅如此，传统豪华品牌的市场地位也遭遇挑战。具体来看，今年前三季度，奔驰在华累计销量为51.22万辆，同比下滑10.2%。单看第三季度，其销量为17.07万辆，同比下滑12.9%，为该季度单一市场中的销量最大跌幅。宝马前三季度在华累计销量为52.4万辆，同比下滑13.1%；第三季度交付14.77万辆，同比下滑近三成。奥迪前三季度交付约47.72万辆，较去年同期下降8.5%。第三季度，奥迪的交付量为15.75万辆，同比下滑19.63%。
除了BBA之外，凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、林肯、捷豹路虎等二线豪华品牌也都呈现出不同程度的下滑态势。
传统豪华品牌的困境与自主品牌冲击高端市场有一定关系，尤其像蔚来、问界等高端新能源品牌已经冲进30万级市场，并且占据一席之地，蚕食了部分传统豪华品牌的市场份额。
电动化、智能化的长驱直入给自主品牌冲高带来了重要契机，传统豪华品牌也意识到问题所在，开始加码电动化投入推出一系列新产品。例如，奔驰推出的EQ纯电系列、宝马的i系列纯电车，奥迪的e-tron系列纯电车型，但是这些产品多为“油改电”，本身没有太大市场竞争力，消费者也并未因其品牌号召力而买账。
相比之下，以蔚来为代表的自主高端品牌市场表现不俗。自今年5月以来，蔚来汽车已经实现连续6个月单月交付量破2万辆大关，进一步巩固了其在高端纯电市场的领先地位。
今年1月~10月，蔚来汽车累计交付新车数量达到170257辆，同比增长35.05%，增长势头迅猛。具体到品牌层面，蔚来主品牌10月交付16657辆新车，而新推出的第二品牌乐道L60在首个完整交付月即表现出不俗实力，交付了4319辆新车。
销量稳步增长的同时，越来越多的BBA渠道也在翻牌中国高端品牌，看好它们在高端市场上的发展趋势。在今年广州车展现场，蔚来高级副总裁魏健透露，去年至今年来，有40家传统豪华品牌经销商翻牌蔚来，其中，包括华南首家奥迪5S店——广州京溪奥迪。而这家门店，曾是奥迪在亚太地区最大的门店。此外，翻牌蔚来的门店中，还包括保时捷、玛莎拉蒂、宝马、奔驰等多个传统豪华品牌经销商。
BBA打折，蔚来“卷价值”强攻
市场份额萎缩之外，BBA的终端价格也遭遇挑战。作为传统豪华品牌，BBA的价格一直以来都非常稳定。但随着汽车行业“价格战”蔓延至豪华车市场，BBA一向坚挺的价格也被“击穿”。
近年来，宝马、奔驰在中国市场的单车平均售价低于全球，2024年上半年，全球市场的单车平均售价也开始出现下滑。受到在中国市场终端让利的影响，华晨宝马 2022 和 2023 年 的单车平均售价显著均低于宝马全球，北京奔驰的均价也与奔驰全球的差距逐渐拉大，例如，2023 年北京奔驰均价约比奔驰全球低12万元。
数据显示，今年10月，奥迪的平均成交价跌破了30万元大关，奔驰和宝马的平均成交价也分别跌到了40.8万元和32万元，而在今年2月的时候，奔驰和宝马的平均成交价还分别是46.4万元和36.5万元。具体到车型层面，10月，宝马X3和奥迪Q5L的成交价都下探到了30万元以下。
相比之下，以蔚来为代表的中国高端品牌在价格战下，走出了量价齐高的趋势。今年以来，蔚来蔚来品牌车型平均成交价稳定在33万元区间，超过宝马和奥迪同级竞品车型。值得一提的是，今年以来，蔚来在30万元以上高端纯电市场的份额已经超过40%，高端品牌形象进一步强化。
实际上，面对激烈的市场竞争，不打价格战是蔚来的一贯承诺。早在去年，蔚来创始人、董事长、CEO 李斌就曾公开表示，要对2024年外部市场放弃幻想，对内部以价换量的方式放弃幻想。2024年的竞争一定会非常惨烈，但不论多么惨烈，蔚来都不会采用以价换量的方式。
不打价格战，蔚来通过用户体验价值提升赢得市场。不卷价格卷技术，卷服务，卷产品，这是蔚来站稳高端市场的制胜法宝，也成为自主品牌不断冲高向上的宝贵经验。
事实上，自主品牌车型能卖到30万元以上，而且还卖得不错，月销稳定在2万辆以上，蔚来汽车可以算作“第一个吃螃蟹的人”。可以说，蔚来初步建立了消费者对自主品牌高端化的心智，此后理想、问界、岚图等品牌纷纷冲进30万元级市场并取得不错成绩，仰望、尊界甚至向百万级豪华市场发起进攻，
今年以来，自主品牌高端新车上市节奏加快，其中包括多款中大型轿车、高性能越野车和跑车，产品矩阵越来越丰富。自主品牌体现出了前所未有的底气和信心，高端新能源车型不仅受到消费者的认可，甚至逐步扛起高端品牌的大旗。